Comment associer données comportementales et retours clients

Les entreprises modernes ne manquent pas de données.

Analyses du site web.

Données du CRM.

Analyses du produit.

Historique des achats.

Interactions avec les e-mails.

Tickets d’assistance.

Données publicitaires.

Pourtant, beaucoup d’entreprises peinent encore à répondre à une question simple :

Pourquoi les clients se comportent-ils ainsi ?

Le problème n’est pas toujours un manque de données.

Parfois, c’est un manque de contexte.

Deux types de connaissance client

Considérez vos données clients comme deux grandes catégories.

Les données comportementales

Elles vous indiquent ce que font les gens.

Par exemple :

• Consultation de la page des tarifs

• Ouverture d’un e-mail

• Utilisation d’une fonctionnalité

• Achat d’un produit

• Résiliation d’un abonnement

• Contact avec l’assistance

Les données sur les attitudes

Elles vous indiquent ce que les gens disent, pensent ou ressentent.

Par exemple :

• La satisfaction

• La motivation

• Les préférences

• La valeur perçue

• La frustration

• L’intention

• Les attentes

Aucune de ces catégories ne devrait automatiquement remplacer l’autre.

Elles répondent à des questions différentes.

Exemple : les clients résilient

Vos analyses montrent :

L’attrition a augmenté de 15 %.

C’est un signal sérieux.

Demandez maintenant aux clients qui ont résilié :

Quelle est la principale raison pour laquelle vous avez décidé de résilier ?

Puis :

Qu’aurions-nous pu faire différemment ?

Vous pourriez découvrir :

• Le prix

• Des fonctionnalités manquantes

• Une prise en main difficile

• Une faible utilisation

• Un manque d’assistance

• Le produit n’est plus nécessaire

Vous disposez désormais d’explications possibles.

Exemple : l’adoption d’une fonctionnalité

Les analyses du produit montrent :

Seulement 12 % des utilisateurs ont adopté la fonctionnalité X.

Les explications possibles sont notamment :

• Ils ne savent pas qu’elle existe.

• Ils ne la comprennent pas.

• Ils n’en ont pas besoin.

• Elle est difficile à utiliser.

• Elle ne résout pas un problème important.

Au lieu de supposer, posez la question.

Connaissiez-vous l’existence de la fonctionnalité X ?

Puis :

Si oui, pourquoi ne l’avez-vous pas utilisée ?

Votre équipe produit dispose désormais d’informations que les seules données d’utilisation ne pouvaient pas lui fournir.

Exemple : une conversion élevée, mais une faible rétention

Imaginez que votre marketing soit extrêmement performant.

Beaucoup de personnes s’inscrivent.

Mais beaucoup partent après un mois.

Cela peut signaler un décalage entre :

ce que le marketing a promis

et

ce que les clients ont vécu.

Interrogez les nouveaux clients comme ceux qui partent.

Demandez :

Qu’attendiez-vous avant de vous inscrire ?

et :

Comment l’expérience réelle se comparait-elle à vos attentes ?

L’écart entre ces réponses peut révéler des problèmes de positionnement, de prise en main ou d’expérience produit.

Construisez une vision unifiée du client

Voici une méthode utile :

Comportement

Qu’ont fait les clients ?

↓

Retours

Que disent-ils ?

↓

Contexte

Qui sont-ils ?

↓

Comparaison

Sur quels points le comportement et les retours divergent-ils ?

↓

Action

Que devrions-nous examiner ou changer ?

C’est cela, la connaissance client.

Ne supposez pas que les réponses aux sondages sont parfaites

Les retours clients ont leurs limites.

Les gens peuvent :

• Se souvenir incorrectement des événements

• Donner des réponses socialement souhaitables

• Décrire des intentions plutôt que des comportements

• Interpréter les questions différemment

• Oublier pourquoi ils ont pris une décision

Cela ne rend pas les sondages inutiles.

Cela signifie que les données des sondages deviennent plus précieuses lorsqu’elles sont interprétées avec d’autres éléments concrets.

Par exemple :

70 % déclarent accorder de la valeur à la fonctionnalité X.

Comparez maintenant ce résultat avec :

Seulement 20 % utilisent la fonctionnalité X.

C’est un écart intéressant.

Approfondissez-le.

Enquete peut apporter la dimension des retours clients

Enquete prend en charge NPS, CSAT, CES, les propriétés personnalisées, les branchements conditionnels, le filtrage des réponses, les analyses, les rapports de tendances et AI Insight.

Vous pouvez également diffuser les sondages par e-mail et sur votre site web, afin de recueillir des retours à différents moments du parcours client.

Les sondages complètent ainsi vos outils d’analyse existants.

Vous n’avez pas besoin de remplacer votre plateforme d’analyse.

Utilisez les retours clients pour ajouter la dimension que vos données comportementales ne fournissent pas.

L’objectif n’est pas d’avoir plus de données

C’est de mieux les interpréter.

Imaginez disposer de :

10 tableaux de bord + 100 indicateurs

tout en vous demandant encore :

« Pourquoi les clients partent-ils ? »

Imaginez maintenant disposer de :

10 tableaux de bord + 100 indicateurs + des retours clients directs.

Le deuxième système vous offre davantage de possibilités de formuler et de tester des explications.

Associez les sources de données au lieu de les isoler

L’avenir de la connaissance client n’est pas :

Les sondages contre les analyses.

C’est :

Sondages + analyses + CRM + assistance + données produit.

Chaque source raconte une partie de l’histoire.

Les entreprises qui relient ces perspectives peuvent prendre des décisions mieux éclairées, car elles ne s’appuient pas sur une seule vision incomplète du client.