Um cliente em potencial pode conhecer sua marca pela primeira vez em um vídeo curto, depois pesquisar alternativas, ler uma discussão sobre sua categoria de produtos e pedir a um assistente de IA que compare diferentes opções. Quando visitar seu site, talvez já tenha uma lista de soluções pré-selecionadas.
Isso cria um problema desconfortável para o departamento de marketing: a campanha que gera o clique não é necessariamente a ação que conquistou a confiança do cliente.
A reação mais comum é publicar mais conteúdo em mais canais. No entanto, uma equipe pode estar presente em todos os lugares e, ainda assim, não responder às perguntas que determinam uma compra. Um ponto de partida mais útil é descobrir como seus compradores realmente tomam decisões, quais dúvidas ainda têm e em quais respostas confiam.
É aí que as pesquisas devem fazer parte de uma estratégia moderna de marketing: perto do momento em que a decisão é tomada.
O planejamento dos canais só é tão bom quanto as suposições em que se baseia
Mecanismos de busca, redes sociais, sites de avaliações, recomendações pessoais e assistentes de IA podem desempenhar um papel na descoberta de uma marca ou produto. A importância de cada um varia de acordo com o público, o produto e a etapa do processo de compra. Uma equipe de marketing que vende software para gestores de compras não deve presumir que seus compradores se comportam como pessoas que escolhem um restaurante para o fim de semana.
A transcrição que inspirou este artigo apresenta um ponto importante: a descoberta acontece em diferentes canais, e uma resposta consistente pode circular por várias plataformas. No entanto, as afirmações sobre a porcentagem exata de compradores que utilizam cada canal e a conversão relativa das recomendações provenientes de IA não são uma base confiável para definir seu orçamento sem conhecer a amostra e a metodologia utilizadas.
Em vez disso, use o mapa de canais como ponto de partida para investigar:
- Onde os compradores tiveram o primeiro contato com o problema ou com sua marca?
- Quais fontes consultaram antes de entrar em contato com você?
- Quais informações compararam?
- Qual preocupação quase os impediu de escolher sua empresa?
- O que finalmente lhes deu confiança para agir?
As ferramentas de análise podem mostrar de onde veio uma visita registrada no site. Um comprador pode explicar por que essa visita aconteceu.
Pergunte sobre toda a jornada do cliente, não apenas sobre o último clique
Imagine um cliente que lê uma publicação no LinkedIn sobre um problema comum, depois pesquisa soluções no Google, assiste a um tutorial do produto e, por fim, clica em um anúncio de pesquisa relacionado à sua marca. O anúncio recebe o crédito pela visita. Isso não significa necessariamente que tenha gerado a demanda ou eliminado as dúvidas do cliente.
Uma breve pesquisa após uma compra ou solicitação de informações pode revelar as etapas que faltam. Por exemplo, faça as seguintes perguntas:
- Onde você ouviu falar de nós pela primeira vez? Ofereça opções relevantes e uma opção "Outro".
- Quais fontes você utilizou para pesquisar suas opções? Permita várias respostas, incluindo mecanismos de busca, redes sociais, vídeos, avaliações, assistentes de IA, colegas e outras fontes.
- Qual pergunta você estava tentando responder antes de tomar uma decisão? Permita que as pessoas respondam com suas próprias palavras.
- O que quase impediu você de escolher nossa empresa? Torne essa pergunta opcional e incentive uma resposta sincera.
- O que deu a você confiança suficiente para seguir em frente? Deixe espaço para uma resposta aberta também.
Não peça aos clientes que se lembrem com precisão de cada ponto de contato digital. A memória é imperfeita. Use as respostas para identificar padrões recorrentes e depois compare-os com as consultas de pesquisa, as anotações da equipe comercial, as solicitações de suporte e os dados de análise. As respostas às pesquisas acrescentam contexto, mas não substituem os dados comportamentais nem comprovam uma relação de causa e efeito entre as ações de marketing e as conversões.
Construa sua estratégia de conteúdo com base nas perguntas que os compradores realmente fazem
Depois de identificar as perguntas que influenciam a decisão, selecione algumas que mereçam respostas excepcionais. Um comprador de software pode querer saber quanto tempo leva a implementação, o que acontece com os dados existentes, quais integrações estão disponíveis e como os preços mudam à medida que a equipe cresce. Uma clínica pode receber perguntas sobre acessibilidade, privacidade e o que esperar de uma consulta.
Para cada pergunta importante, crie uma fonte confiável de informação. Dê uma resposta específica, explique as limitações, apresente as evidências disponíveis e mantenha as informações atualizadas. Em seguida, adapte essa resposta aos canais utilizados pelos seus compradores: uma página detalhada no site, uma demonstração curta em vídeo, uma publicação nas redes sociais, uma seção de perguntas frequentes ou uma mensagem de acompanhamento da equipe comercial.
A redação e o formato podem variar de acordo com o canal. Os fatos fundamentais, porém, devem ser consistentes. Se o site informa que a configuração leva um dia, enquanto a equipe comercial costuma dizer que são necessárias quatro semanas, divulgar a mesma afirmação em mais lugares apenas amplia o problema.
A pesquisa com clientes também revela quando uma mensagem de marketing bem elaborada não aborda a questão principal. Se sua campanha destaca a "facilidade de uso", mas os compradores perguntam repetidamente se a migração interromperá seu trabalho, a equipe de marketing precisa responder diretamente a essa preocupação. Uma objeção espontânea costuma ser uma orientação melhor para a criação de conteúdo do que mais uma sessão interna de brainstorming.
Use pesquisas para testar sua mensagem antes de ampliar a campanha
Antes de investir em uma nova mensagem, apresente a explicação proposta a um grupo pequeno e relevante de compradores ou potenciais clientes recentes. Pergunte o que eles entendem que a mensagem promete, o que ainda não está claro e se as evidências apresentadas respondem às suas preocupações. Compare duas abordagens sem direcionar os participantes para a resposta preferida pela equipe.
Após o lançamento, repita a pesquisa em momentos adequados: pouco depois de uma solicitação de informações, após uma compra e depois de perder uma oportunidade comercial, caso o potencial cliente esteja disposto a compartilhar sua opinião. Mantenha as perguntas principais suficientemente estáveis para comparar as respostas ao longo do tempo. Acrescente uma pergunta complementar específica quando surgir uma nova dúvida.
Imagine que sua equipe publique uma explicação detalhada dos preços porque os potenciais clientes mencionam frequentemente custos ocultos. Uma pesquisa posterior pode mostrar que os preços estão mais claros, mas que a migração de dados continua gerando dúvidas. Esse é um sinal concreto para definir o próximo conteúdo a ser produzido e iniciar uma conversa com as equipes de produto e vendas. É mais útil do que comemorar apenas o número de visualizações da página.
Integre o Enquete.com ao seu processo de pesquisa
O Enquete.com ajuda as equipes de marketing a transformar essas perguntas em pesquisas que podem ser realizadas de forma recorrente. As equipes podem começar com um modelo ou usar a IA para criar um rascunho de pesquisa e, em seguida, revisar e editar as perguntas antes de publicar. A IA acelera a criação da primeira versão, mas uma pessoa ainda precisa remover formulações tendenciosas e verificar se a pesquisa contribui para uma decisão real.
Para distribuir as pesquisas, o Enquete oferece links de pesquisa, campanhas de e-mail, pesquisas incorporadas a sites, códigos QR e compartilhamento nas redes sociais. Isso permite que a equipe entreviste clientes logo após uma experiência relevante, como uma solicitação de informações ou uma compra, em vez de esperar várias semanas, quando os detalhes podem ter sido esquecidos. A central de ajuda também aborda tipos de perguntas, lógica de ramificação, análise de respostas e exportação de dados.
A plataforma ajuda a coletar e analisar respostas, mas não torna automaticamente uma marca visível no Google nem faz com que um assistente de IA passe a recomendá-la. A equipe de marketing ainda precisa decidir quais insights são importantes, melhorar a experiência real do cliente quando necessário, publicar respostas precisas e medir os resultados.
Um plano prático para o primeiro mês
Comece com um público-alvo e uma decisão específica, como escolher um fornecedor, solicitar uma demonstração ou concluir uma compra. Pergunte às equipes de vendas e suporte quais são as dúvidas mais frequentes dos compradores. Faça uma pesquisa com clientes recentes usando cinco perguntas objetivas sobre como descobriram sua marca, quais pesquisas realizaram, quais objeções tiveram e o que lhes transmitiu confiança. Analise as respostas em conjunto com os dados que você já possui.
Em seguida, escolha uma pergunta importante que seu conteúdo atual não responde adequadamente. Publique uma resposta completa no seu site e adapte-a aos dois canais que seus compradores realmente utilizam. Certifique-se de que as equipes de vendas e atendimento ao cliente forneçam a mesma resposta. Faça uma pesquisa com o próximo grupo de compradores para verificar se essa questão continua gerando hesitação e atualize o conteúdo, se necessário.
O objetivo não é estar presente em todas as plataformas. É conquistar a confiança dos compradores onde quer que procurem informações, oferecendo respostas baseadas no que realmente precisam saber.
Comece pela pergunta que seus clientes hesitam em fazer. Crie uma pesquisa com o Enquete.com para descobrir o que seus clientes precisavam ouvir antes de tomar uma decisão.
