Um potencial cliente pode descobrir a sua marca pela primeira vez num vídeo curto, procurar alternativas, ler uma discussão sobre a sua categoria de produtos e pedir a um assistente de IA que compare diferentes opções. Quando visitar o seu website, poderá já ter uma lista restrita de soluções a considerar.
Para um departamento de marketing, isto cria um problema desconfortável: a campanha que gera o clique não é necessariamente a iniciativa que conquistou a confiança do cliente.
A reação habitual é publicar mais conteúdos em mais canais. No entanto, uma equipa pode estar presente em todo o lado e continuar sem responder às perguntas que determinam uma compra. Um ponto de partida mais útil é descobrir como os seus compradores tomam realmente decisões, que dúvidas ainda têm e em que respostas confiam.
É aqui que os inquéritos devem integrar uma estratégia de marketing moderna: perto do momento em que a decisão é tomada.
O plano de canais só é tão bom quanto os pressupostos em que se baseia
Os motores de pesquisa, as redes sociais, os sites de avaliações, as recomendações pessoais e os assistentes de IA podem desempenhar um papel na descoberta de uma marca ou produto. A sua importância varia consoante o público, o produto e a fase do processo de compra. Uma equipa de marketing que vende software a responsáveis de compras não deve presumir que os seus compradores se comportam como pessoas que escolhem um restaurante para o fim de semana.
A transcrição que inspirou este artigo apresenta uma ideia importante: a descoberta acontece em vários canais, e uma resposta consistente pode circular por diferentes plataformas. No entanto, as afirmações sobre a percentagem exata de compradores que utiliza cada canal e a taxa de conversão relativa das recomendações provenientes de IA não constituem uma base fiável para definir o seu orçamento sem conhecer a amostra e a metodologia utilizadas.
Em vez disso, encare o mapa de canais como um ponto de partida para investigar:
- Onde é que os compradores tiveram o primeiro contacto com o problema ou com a sua marca?
- Que fontes consultaram antes de entrarem em contacto consigo?
- Que informações compararam?
- Que preocupação quase os impediu de escolher a sua empresa?
- O que lhes deu, finalmente, confiança suficiente para agir?
As ferramentas de análise podem indicar-lhe de onde veio uma visita registada no website. Um comprador pode explicar-lhe por que motivo essa visita aconteceu.
Pergunte sobre todo o percurso do cliente, não apenas sobre o último clique
Imagine um cliente que lê uma publicação no LinkedIn sobre um problema comum, pesquisa posteriormente soluções no Google, vê um tutorial do produto e, por fim, clica num anúncio de pesquisa associado à sua marca. O anúncio recebe o crédito pela visita. Isso não significa necessariamente que tenha criado a procura ou dissipado as dúvidas do cliente.
Um breve inquérito após uma compra ou um pedido de informações pode revelar as etapas em falta. Por exemplo, faça as seguintes perguntas:
- Onde ouviu falar de nós pela primeira vez? Apresente opções relevantes e uma opção «Outro».
- Que fontes utilizou para pesquisar as suas opções? Permita várias respostas, incluindo motores de pesquisa, redes sociais, vídeos, avaliações, assistentes de IA, colegas e outras fontes.
- A que pergunta estava a tentar responder antes de tomar uma decisão? Permita que as pessoas respondam pelas suas próprias palavras.
- O que quase o impediu de nos escolher? Torne esta pergunta opcional e incentive uma resposta honesta.
- O que lhe deu confiança suficiente para avançar? Deixe também espaço para uma resposta aberta.
Não peça aos clientes que se recordem com precisão de todos os pontos de contacto digitais. A memória é imperfeita. Utilize as respostas para identificar padrões recorrentes e compare-os com as pesquisas efetuadas, as notas comerciais, os pedidos de assistência e os dados analíticos. As respostas aos inquéritos acrescentam contexto, mas não substituem os dados comportamentais nem demonstram uma relação causal entre as ações de marketing e as conversões.
Construa a sua estratégia de conteúdos com base nas perguntas que os compradores realmente fazem
Depois de identificar as perguntas que influenciam a decisão, selecione um pequeno número de questões às quais possa responder de forma excecional. Um comprador de software pode querer saber quanto tempo demora a implementação, o que acontece aos dados existentes, que integrações estão disponíveis e como os preços evoluem à medida que a equipa cresce. Uma unidade de saúde pode receber perguntas sobre acessibilidade, privacidade e o que esperar de uma consulta.
Para cada pergunta importante, crie uma fonte de informação fiável. Dê uma resposta concreta, indique as limitações, apresente as provas disponíveis e mantenha a informação atualizada. Depois, adapte essa resposta aos canais utilizados pelos seus compradores: uma página detalhada no website, uma breve demonstração em vídeo, uma publicação nas redes sociais, uma secção de perguntas frequentes ou uma mensagem de acompanhamento da equipa comercial.
A formulação e o formato podem variar consoante o canal. Os factos subjacentes devem, contudo, ser consistentes. Se o website indicar que a configuração demora um dia, enquanto a equipa comercial fala regularmente em quatro semanas, divulgar a mesma afirmação em mais locais apenas agrava o problema.
A investigação junto dos clientes também revela quando uma mensagem de marketing bem elaborada não responde à verdadeira preocupação. Se a sua campanha destaca a «facilidade de utilização», mas os compradores perguntam repetidamente se a migração irá interromper o seu trabalho, a equipa de marketing deve abordar diretamente essa preocupação. Uma objeção espontânea é frequentemente um ponto de partida melhor para criar conteúdos do que mais uma sessão interna de brainstorming.
Utilize inquéritos para testar a mensagem antes de ampliar a campanha
Antes de investir orçamento numa nova mensagem, apresente a explicação proposta a um pequeno grupo relevante de compradores ou potenciais clientes recentes. Pergunte-lhes o que pensam que a mensagem promete, o que continua pouco claro e se as provas apresentadas respondem às suas preocupações. Compare duas abordagens sem orientar os inquiridos para a resposta preferida pela equipa.
Após o lançamento, repita a investigação em momentos adequados: pouco depois de um pedido de informações, após uma compra e depois de perder uma oportunidade comercial, caso o potencial cliente esteja disposto a partilhar a sua opinião. Mantenha as perguntas principais suficientemente estáveis para comparar as respostas ao longo do tempo. Acrescente uma pergunta de seguimento específica quando surgir uma nova dúvida.
Imagine que a sua equipa publica uma explicação detalhada dos preços porque os potenciais clientes referem frequentemente custos ocultos. Um inquérito posterior pode revelar que os preços são agora mais claros, mas que a migração de dados continua a suscitar dúvidas. Este é um sinal concreto para decidir qual o próximo conteúdo a produzir e para iniciar uma conversa com as equipas de produto e de vendas. É mais útil do que celebrar apenas o número de visualizações da página.
Integre o Enquete.com no seu processo de investigação
O Enquete.com ajuda as equipas de marketing a transformar estas perguntas em inquéritos que podem ser repetidos de forma sistemática. As equipas podem começar com um modelo ou utilizar a IA para criar um rascunho de um inquérito e, em seguida, rever e editar as perguntas antes de publicar. A IA acelera a criação da primeira versão, mas uma pessoa continua a ter de eliminar formulações que induzam respostas e verificar se o inquérito contribui para uma decisão real.
Para distribuir os inquéritos, o Enquete suporta ligações para inquéritos, campanhas de e-mail, inquéritos incorporados em websites, códigos QR e partilha nas redes sociais. Isto permite à equipa recolher opiniões pouco depois de uma experiência relevante, como um pedido de informações ou uma compra, em vez de esperar várias semanas, quando os detalhes já podem ter sido esquecidos. O centro de ajuda também inclui informações sobre tipos de perguntas, lógica de ramificação, análise de respostas e exportação de dados.
A plataforma ajuda a recolher e analisar respostas, mas não torna automaticamente uma marca visível no Google nem leva um assistente de IA a recomendá-la. A equipa de marketing continua a ter de decidir quais os conhecimentos mais importantes, melhorar a experiência real do cliente quando necessário, publicar respostas precisas e medir os resultados.
Um plano prático para o primeiro mês
Comece com um público-alvo e uma decisão específica, como escolher um fornecedor, solicitar uma demonstração ou concluir uma compra. Pergunte às equipas de vendas e de assistência quais são as dúvidas mais frequentes dos compradores. Realize um inquérito junto de clientes recentes com cinco perguntas concisas sobre a descoberta da marca, a pesquisa, as objeções e a confiança. Analise as respostas em conjunto com os dados de que já dispõe.
Em seguida, escolha uma pergunta importante à qual os seus conteúdos atuais não respondam adequadamente. Publique uma resposta detalhada no seu website e adapte-a aos dois canais que os seus compradores realmente utilizam. Certifique-se de que as equipas de vendas e de apoio ao cliente dão a mesma resposta. Inquira o grupo seguinte de compradores para perceber se a questão continua a causar hesitação e reveja os conteúdos, se necessário.
O objetivo não é estar presente em todas as plataformas. É conquistar a confiança dos compradores onde quer que procurem informações, fornecendo respostas baseadas naquilo que realmente precisam de saber.
Comece pela pergunta que os seus clientes hesitam em fazer. Crie um inquérito com o Enquete.com para descobrir o que os seus clientes precisavam de saber antes de tomar uma decisão.
