Ein potenzieller Kunde entdeckt Ihre Marke vielleicht zuerst in einem kurzen Video, sucht anschließend nach Alternativen, liest eine Diskussion über Ihre Produktkategorie und bittet einen KI-Assistenten, verschiedene Optionen zu vergleichen. Wenn diese Person Ihre Website besucht, hat sie möglicherweise bereits eine Vorauswahl getroffen.
Für eine Marketingabteilung entsteht dadurch ein unangenehmes Problem: Die Kampagne, die den Klick erzielt, ist nicht unbedingt die Maßnahme, die das Vertrauen des Kunden gewonnen hat.
Die häufigste Reaktion besteht darin, mehr Inhalte auf mehr Kanälen zu veröffentlichen. Ein Team kann jedoch überall präsent sein und trotzdem die Fragen unbeantwortet lassen, die über einen Kauf entscheiden. Sinnvoller ist es, herauszufinden, wie Ihre Käufer tatsächlich zu einer Entscheidung gelangen, welche Unsicherheiten bestehen bleiben und welchen Antworten sie vertrauen.
Genau hier gehören Umfragen in eine moderne Marketingstrategie: möglichst nah an den Moment, in dem die Entscheidung getroffen wird.
Ihr Kanalplan ist nur so gut wie die Annahmen, auf denen er beruht
Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Bewertungsportale, persönliche Empfehlungen und KI-Assistenten können bei der Informationssuche eine Rolle spielen. Ihre Bedeutung hängt von der Zielgruppe, dem Produkt und der jeweiligen Phase des Kaufprozesses ab. Ein Marketingteam, das Software an Einkaufsmanager verkauft, sollte nicht davon ausgehen, dass sich seine Käufer genauso verhalten wie Menschen, die ein Restaurant für das Wochenende auswählen.
Das Transkript, das diesen Artikel inspiriert hat, enthält einen wichtigen Gedanken: Die Informationssuche findet über verschiedene Kanäle hinweg statt, und eine konsistente Antwort kann auf mehreren Plattformen verbreitet werden. Die Aussagen über den genauen Anteil der Käufer, die einzelne Kanäle nutzen, und die relative Conversion-Rate von KI-vermittelten Empfehlungen sind jedoch keine verlässliche Grundlage für Ihr Marketingbudget, solange Stichprobe und Methodik nicht bekannt sind.
Betrachten Sie die Kanalübersicht stattdessen als Ausgangspunkt für gezielte Untersuchungen:
- Wo sind Käufer erstmals auf das Problem oder Ihre Marke aufmerksam geworden?
- Welche Quellen haben sie konsultiert, bevor sie Kontakt zu Ihnen aufgenommen haben?
- Welche Informationen haben sie miteinander verglichen?
- Welche Bedenken hätten sie beinahe von einer Entscheidung für Sie abgehalten?
- Was hat ihnen letztendlich das Vertrauen gegeben, aktiv zu werden?
Analytics-Daten zeigen Ihnen, woher ein erfasster Websitebesuch kam. Ein Käufer kann Ihnen erklären, warum dieser Besuch stattgefunden hat.
Fragen Sie nach der gesamten Customer Journey, nicht nur nach dem letzten Klick
Stellen Sie sich einen Kunden vor, der einen LinkedIn-Beitrag über ein häufiges Problem liest, später bei Google nach Lösungen sucht, sich ein Produkt-Tutorial ansieht und schließlich auf eine Markenanzeige in den Suchergebnissen klickt. Die Anzeige erhält die Anerkennung für den Besuch. Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass sie die Nachfrage ausgelöst oder bestehende Zweifel ausgeräumt hat.
Eine kurze Umfrage nach einem Kauf oder einer Anfrage kann die fehlenden Schritte sichtbar machen. Stellen Sie beispielsweise folgende Fragen:
- Wo haben Sie zum ersten Mal von uns erfahren? Bieten Sie passende Antwortmöglichkeiten und die Option “Sonstiges” an.
- Welche Quellen haben Sie genutzt, um Ihre Optionen zu recherchieren? Ermöglichen Sie mehrere Antworten, darunter Suchmaschinen, soziale Medien, Videos, Bewertungsportale, KI-Assistenten, Kollegen und andere Quellen.
- Welche Frage wollten Sie vor Ihrer Entscheidung beantworten? Lassen Sie die Befragten ihre Antwort in eigenen Worten formulieren.
- Was hätte Sie beinahe davon abgehalten, sich für uns zu entscheiden? Machen Sie diese Frage optional und ermutigen Sie zu einer ehrlichen Antwort.
- Was hat Ihnen das Vertrauen gegeben, den nächsten Schritt zu gehen? Lassen Sie auch hier Raum für eine offene Antwort.
Verlangen Sie nicht von Ihren Kunden, sich an jeden digitalen Kontaktpunkt exakt zu erinnern. Erinnerungen sind unvollkommen. Nutzen Sie die Antworten, um wiederkehrende Muster zu erkennen, und vergleichen Sie diese anschließend mit Suchanfragen, Vertriebsnotizen, Supportanfragen und Analytics-Daten. Umfrageantworten liefern zusätzlichen Kontext, ersetzen aber keine Verhaltensdaten und beweisen keinen kausalen Zusammenhang zwischen Marketingmaßnahmen und Conversions.
Entwickeln Sie Ihre Content-Strategie anhand der tatsächlichen Fragen Ihrer Käufer
Sobald Sie wissen, welche Fragen für eine Entscheidung ausschlaggebend sind, wählen Sie eine kleine Anzahl aus, die Sie besonders überzeugend beantworten möchten. Ein Softwarekäufer möchte beispielsweise wissen, wie lange die Implementierung dauert, was mit bestehenden Daten geschieht, welche Integrationen verfügbar sind und wie sich die Preise mit dem Wachstum seines Teams verändern. Eine Arztpraxis muss möglicherweise Fragen zur Barrierefreiheit, zum Datenschutz und zum Ablauf eines Termins beantworten.
Schaffen Sie für jede wichtige Frage eine verlässliche Informationsquelle. Geben Sie eine konkrete Antwort, benennen Sie Einschränkungen, zeigen Sie die verfügbaren Belege und halten Sie die Informationen aktuell. Passen Sie diese Antwort anschließend an die Kanäle an, die Ihre Käufer nutzen: eine ausführliche Website-Seite, eine kurze Videodemonstration, einen Social-Media-Beitrag, einen FAQ-Bereich oder eine Follow-up-Nachricht des Vertriebsteams.
Formulierung und Format können je nach Kanal variieren. Die zugrunde liegenden Fakten müssen jedoch übereinstimmen. Wenn Ihre Website verspricht, dass die Einrichtung einen Tag dauert, während Ihr Vertriebsteam regelmäßig von vier Wochen spricht, verstärkt eine breitere Veröffentlichung derselben Aussage das Problem.
Kundenforschung zeigt auch, wenn eine ausgefeilte Marketingbotschaft am eigentlichen Anliegen vorbeigeht. Wenn Ihre Kampagne mit “einfacher Bedienung” wirbt, Käufer aber wiederholt fragen, ob die Datenmigration ihre Arbeit unterbrechen wird, sollte das Marketing diese Sorge direkt ansprechen. Ein spontan geäußerter Einwand ist häufig eine bessere Grundlage für neue Inhalte als eine weitere interne Brainstorming-Runde.
Nutzen Sie Umfragen, um Ihre Botschaft zu testen, bevor Sie die Kampagne ausweiten
Bevor Sie Budget für eine neue Botschaft bereitstellen, zeigen Sie den geplanten Erklärungsansatz einer kleinen, relevanten Gruppe von Käufern oder Interessenten, die sich erst kürzlich mit Ihrem Angebot beschäftigt haben. Fragen Sie, welches Versprechen sie darin erkennen, was unklar bleibt und ob die Belege ihre Bedenken ausräumen. Vergleichen Sie zwei Ansätze, ohne die Befragten in Richtung der von Ihrem Team bevorzugten Antwort zu lenken.
Wiederholen Sie die Untersuchung nach dem Start zu geeigneten Zeitpunkten: kurz nach einer Anfrage, nach einem Kauf und nach einem verlorenen Geschäftsabschluss, sofern der Interessent bereit ist, Feedback zu geben. Halten Sie die wichtigsten Fragen stabil genug, um Antworten im Zeitverlauf vergleichen zu können. Ergänzen Sie gezielte Folgefragen, wenn neue Unsicherheiten auftreten.
Angenommen, Ihr Team veröffentlicht eine ausführliche Erklärung der Preisgestaltung, weil Interessenten häufig versteckte Kosten befürchten. Eine spätere Umfrage könnte zeigen, dass die Preise inzwischen verständlicher sind, die Datenmigration aber weiterhin Zweifel auslöst. Das ist ein konkreter Hinweis darauf, welches Content-Format als Nächstes benötigt wird und welche Themen mit Produktmanagement und Vertrieb besprochen werden sollten. Das ist hilfreicher, als sich ausschließlich über Seitenaufrufe zu freuen.
Integrieren Sie Enquete.com in Ihren Research-Prozess
Enquete.com unterstützt Marketingteams dabei, diese Fragen in wiederholbare Umfragen zu überführen. Teams können mit einer Vorlage beginnen oder KI zum Erstellen eines Umfrageentwurfs nutzen. Anschließend können sie die Fragen überprüfen und bearbeiten, bevor sie die Umfrage veröffentlichen. KI beschleunigt die Erstellung des ersten Entwurfs. Ein Mensch muss jedoch weiterhin suggestive Formulierungen entfernen und prüfen, ob die Umfrage tatsächlich eine relevante Entscheidung unterstützt.
Für die Verteilung unterstützt Enquete Umfragelinks, E-Mail-Kampagnen, eingebettete Umfragen auf Websites, QR-Codes und das Teilen über soziale Medien. Dadurch können Teams Kunden unmittelbar nach einer relevanten Erfahrung befragen, beispielsweise nach einer Anfrage oder einem Kauf, anstatt erst Wochen später, wenn wichtige Details möglicherweise verblasst sind. Das Hilfe-Center bietet außerdem Informationen zu Fragetypen, Verzweigungslogik, Antwortanalyse und Datenexporten.
Die Plattform unterstützt Sie beim Sammeln und Analysieren von Antworten. Sie sorgt jedoch nicht automatisch dafür, dass eine Marke bei Google sichtbar wird oder von einem KI-Assistenten empfohlen wird. Das Marketingteam muss weiterhin entscheiden, welche Erkenntnisse relevant sind, gegebenenfalls das tatsächliche Kundenerlebnis verbessern, korrekte Antworten veröffentlichen und die Wirkung messen.
Ein umsetzbarer Plan für den ersten Monat
Beginnen Sie mit einer Zielgruppe und einer konkreten Entscheidung, beispielsweise der Auswahl eines Anbieters, der Anforderung einer Produktdemo oder dem Abschluss eines Kaufs. Fragen Sie Vertriebs- und Supportteams nach den häufigsten Fragen potenzieller Käufer. Befragen Sie kürzlich gewonnene Kunden mit fünf prägnanten Fragen zu ihrer Informationssuche, ihrer Recherche, ihren Bedenken und ihrem Vertrauen. Analysieren Sie die Antworten zusammen mit den Daten, die Ihnen bereits vorliegen.
Wählen Sie anschließend eine wichtige Frage aus, die Ihre bisherigen Inhalte nur unzureichend beantworten. Veröffentlichen Sie eine ausführliche Antwort auf Ihrer Website und passen Sie diese für die beiden Kanäle an, die Ihre Käufer tatsächlich nutzen. Stellen Sie sicher, dass Vertrieb und Kundenservice dieselbe Antwort geben. Befragen Sie die nächste Gruppe von Käufern, um herauszufinden, ob diese Frage weiterhin Unsicherheit verursacht, und überarbeiten Sie Ihre Inhalte bei Bedarf.
Das Ziel besteht nicht darin, auf jeder Plattform präsent zu sein. Es geht darum, überall dort Vertrauen aufzubauen, wo Ihre Käufer nach Informationen suchen, und Antworten zu liefern, die auf ihren tatsächlichen Informationsbedürfnissen beruhen.
Beginnen Sie mit der Frage, die Ihre Kunden nur zögerlich stellen. Erstellen Sie eine Umfrage mit Enquete.com, um herauszufinden, was Ihre Kunden wissen mussten, bevor sie ihre Entscheidung trafen.
