Dlaczego więcej danych marketingowych nie zawsze oznacza lepsze decyzje

Zespoły marketingowe nigdy nie miały tak wielu danych.

Istnieją pulpity do wszystkiego.

Ruch.

Kliknięcia.

Konwersje.

Wyświetlenia.

Zaangażowanie.

Koszt pozyskania klienta.

Zwrot z wydatków reklamowych.

Otwarcia e-maili.

Korzystanie z produktu.

Wartość klienta w całym okresie relacji z firmą.

Problem polega na tym, że większa liczba danych liczbowych nie prowadzi automatycznie do lepszych decyzji.

Czasami powoduje większy chaos.

Zalew danych

Wyobraź sobie, że menedżer marketingu otwiera pięć pulpitów jeszcze przed śniadaniem.

Jeden pokazuje wzrost ruchu.

Drugi pokazuje spadek zaangażowania.

Trzeci pokazuje stabilną liczbę konwersji.

Platforma reklamowa raportuje doskonałe wyniki.

CRM raportuje mniej zakwalifikowanych potencjalnych klientów.

Zespół sprzedaży mówi, że jakość potencjalnych klientów się pogarsza.

Której liczbie firma powinna zaufać?

Problem nie musi polegać na tym, że jeden z systemów się myli.

Każdy system mierzy inny fragment rzeczywistości.

Pomiar to nie to samo co zrozumienie

Wskaźnik mówi Ci, co się wydarzyło.

Nie wyjaśnia automatycznie, dlaczego do tego doszło.

Na przykład:

Współczynnik konwersji spadł o 12%.

To pomiar.

Ale podjęcie decyzji wymaga wyjaśnienia.

Dlaczego?

Być może:

• Zmieniły się ceny.

• Zmieniła się grupa odbiorców.

• Konkurenci wprowadzili ofertę promocyjną.

• Strona stała się niejasna.

• Klienci nie mogli znaleźć ważnych informacji.

• Brakowało kluczowej funkcji.

• Pozyskano niewłaściwy ruch.

Bez zrozumienia podstawowej przyczyny optymalizacja staje się zgadywaniem.

Zacznij od pytania

Zamiast zaczynać od:

„Jakie dane mamy?”

zacznij od:

„Jaką decyzję musimy podjąć?”

Na przykład:

Decyzja: czy powinniśmy zmienić ceny?

Istotne pytania:

• Jak klienci postrzegają obecne ceny?

• Jakie alternatywy rozważają?

• Co uznają za dobry stosunek wartości do ceny?

• Które funkcje wpływają na gotowość do zapłaty?

Pytanie wspierające decyzję: dlaczego spada konwersja?

Istotne pytania:

• Jakich informacji brakuje?

• Jakie obiekcje mają odwiedzający?

• Jakie alternatywy oceniają?

• Co powstrzymuje ich przed zakupem?

Decyzja: czy powinniśmy stworzyć funkcję X?

Istotne pytania:

• Jak ważny jest problem?

• Jak często występuje?

• Jak klienci rozwiązują go dzisiaj?

• Czy jego rozwiązanie zmieniłoby ich zachowanie?

Teraz badanie ma jasno określony kierunek.

Dane potrzebują kontekstu

Wyobraź sobie, że masz taki wskaźnik:

NPS = 32.

Czy to dobry wynik?

To zależy.

Dobry w porównaniu z czym?

Dobry dla której grupy klientów?

Dobry w porównaniu z poprzednim kwartałem?

Dobry w porównaniu z klientami, którzy niedawno kontaktowali się z pomocą techniczną?

Jeden zagregowany wskaźnik może ukrywać ważne różnice.

Podziel go na segmenty.

Zadawaj pytania uzupełniające.

Analizuj trendy.

Łącz go z innymi dowodami.

Łącz informacje ilościowe i jakościowe

Dane ilościowe doskonale nadają się do mierzenia skali.

Na przykład:

47% respondentów wybrało „cenę”.

Odpowiedzi jakościowe pomagają wyjaśnić znaczenie.

„Lubię ten produkt, ale nie mogę uzasadnić jego kosztu, ponieważ korzystam z niego tylko kilka razy w miesiącu”.

Teraz zespół marketingowy lepiej rozumie problem.

Liczba mówi Ci, jak powszechny jest problem.

Komentarz pomaga wyjaśnić, na czym problem polega.

Zapytaj klientów, gdy pulpit przestaje wyjaśniać

Przydatna zasada brzmi:

Gdy dane pokazują, że coś się zmieniło, ale nie wyjaśniają dlaczego, zapytaj klienta.

Konwersja spadła?

Zapytaj.

Odpływ klientów wzrósł?

Zapytaj.

Niewielu użytkowników przyjęło nową funkcję?

Zapytaj.

Zadowolenie spadło?

Zapytaj.

Kampania osiągnęła wyniki poniżej oczekiwań?

Zapytaj odbiorców, czego oczekiwali.

Wykorzystuj ankiety jako narzędzie diagnostyczne

Nie każda ankieta musi być dużym projektem badawczym.

Czasami wystarczy jedno pytanie zadane w odpowiednim momencie.

Na przykład:

Gdy odwiedzający nie dokonuje konwersji:

Co powstrzymało Cię przed rejestracją dzisiaj?

Po kontakcie z pomocą techniczną:

Czy Twój problem został całkowicie rozwiązany?

Po rezygnacji:

Jaki jest główny powód decyzji o odejściu?

Po zakupie:

Co przekonało Cię do wybrania naszej firmy?

Te pytania mogą nadać kontekst liczbom, które już znajdują się na Twoich pulpitach.

Enquete może dodać głos klienta

Enquete oferuje analitykę ankiet, raporty trendów, filtrowanie odpowiedzi, zaawansowane filtry oraz obliczane wskaźniki doświadczenia klienta, takie jak NPS, CSAT i CES.

Funkcje ankiet na stronie internetowej pozwalają również zbierać opinie w odpowiednim kontekście, zamiast całkowicie polegać na osobnych kampaniach badawczych.

Tworzy to użyteczny podział ról:

Analityka mówi, co się wydarzyło.

Ankiety pomagają zbadać dlaczego.

Twój zespół decyduje, co zrobić dalej.

Nie buduj większego pulpitu

Gdy firma nie rozumie problemu, jej pierwszym odruchem jest często zbieranie większej ilości danych.

Dodać kolejne narzędzie śledzące.

Stworzyć kolejny raport.

Zbudować kolejny pulpit.

Czasami jest to dokładnie niewłaściwy krok.

Być może nie potrzebujesz kolejnego wskaźnika.

Być może potrzebujesz innego pytania.

Lepsze pytania są cenniejsze niż więcej liczb

Firma ze 100 wskaźnikami i bez wyjaśnienia nadal może podejmować złe decyzje.

Firma, która wie, czego musi się dowiedzieć, i pyta klientów bezpośrednio, często może robić postępy przy znacznie mniejszej ilości danych.

Celem nie jest maksymalizacja ilości informacji zbieranych przez Twój zespół marketingowy.

Celem jest maksymalizacja ilości przydatnej wiedzy, którą można przełożyć na działanie.