To, co robią Twoi klienci, to nie to samo co powody ich działań

Twój panel analityczny może powiedzieć Ci bardzo wiele o zachowaniach klientów.

Klient odwiedził Twoją stronę internetową.

Wyświetlił cennik.

Otworzył e-mail.

Kliknął przycisk.

Kupił produkt.

Anulował subskrypcję.

Wszystkie te informacje mają znaczenie.

Jest jednak coś, czego dane behawioralne często nie potrafią wyjaśnić samodzielnie:

Dlaczego?

Zachowanie odpowiada na pytanie „co”

Wyobraź sobie, że analityka pokazuje:

72% odwiedzających opuszcza stronę z cennikiem bez dokonania zakupu.

To przydatna informacja.

Ale co należy zmienić?

Być może cena jest zbyt wysoka.

Być może odwiedzający nie rozumieją planów.

Być może potrzebują zgody innej osoby.

Być może porównują oferty konkurencji.

Być może jeszcze nie ufają firmie.

Być może po prostu nie są gotowi na zakup.

Dane behawioralne mówią Ci, co się wydarzyło.

Niekoniecznie wyjaśniają dlaczego.

Pytanie „dlaczego” wymaga innego rodzaju danych

Właśnie tutaj opinie klientów stają się wartościowe.

Możesz zapytać:

Jaki jest główny powód rezygnacji z zakupu dzisiaj?

Następnie zaproponuj odpowiednie opcje odpowiedzi i opcjonalne pole tekstowe.

Teraz Twoje dane behawioralne mają kontekst.

Połącz obserwację z wyjaśnieniem

Pomyśl o wiedzy o klientach jako o dwóch warstwach.

Dane behawioralne

Co zrobili klienci.

Dane dotyczące postaw

Co klienci myślą, czują i mówią.

Żadna z tych warstw nie jest automatycznie wystarczająca sama w sobie.

Załóżmy, że:

Zachowanie:

Klienci korzystający z funkcji A mają o 40% większe prawdopodobieństwo odnowienia subskrypcji.

To interesujące.

Teraz zapytaj tych klientów:

Co sprawia, że funkcja A jest dla Ciebie wartościowa?

Może się okazać, że funkcja jest cenna z innego powodu, niż zakładał Twój zespół.

Być może oszczędza czas.

Być może ułatwia raportowanie.

Być może klienci używają jej, aby spełnić wewnętrzny wymóg.

Ta różnica ma znaczenie.

Nie proś klientów o wyjaśnianie wszystkiego

Jest jeszcze jedna ważna lekcja.

Opinie klientów nie są idealnym zamiennikiem danych behawioralnych.

Ludzie nie zawsze dokładnie pamiętają wydarzenia.

Mogą odpowiadać zgodnie z tym, co ich zdaniem powinni powiedzieć.

Intencja nie zawsze przekłada się na zachowanie.

Dlatego najskuteczniejsza strategia badawcza często łączy oba źródła.

Zamiast ograniczać się do pytania:

„Czy polecisz ten produkt innym?”

możesz również analizować rzeczywiste korzystanie z produktu oraz zachowania związane z zakupami i odnowieniami.

Celem nie jest wybór między analityką a ankietami.

Celem jest ich połączenie.

Prosty schemat działania

Skorzystaj z tego schematu:

1. Obserwuj

Co klienci naprawdę robią?

2. Pytaj

Jakie powody swoich działań podają?

3. Porównuj

Gdzie zachowanie i deklarowane preferencje są zgodne, a gdzie się różnią?

4. Badaj

Co wyjaśnia tę różnicę?

5. Działaj

Co firma powinna zmienić?

To pozwala uzyskać znacznie bogatszą wiedzę o klientach.

Przykład: e-commerce

Analityka:

Klienci często dodają produkt A do koszyka, ale nie finalizują zakupu.

Ankieta:

Co uniemożliwiło Ci dokończenie zakupu?

Odpowiedzi:

• Koszt dostawy

• Cena

• Chęć porównania alternatyw

• Brak preferowanej metody płatności

• Potrzeba uzyskania dodatkowych informacji

• Brak gotowości do zakupu

Teraz Twój zespół ma możliwe wyjaśnienia, które może zbadać.

Przykład: SaaS

Analityka produktu:

Klienci korzystający z funkcji X mają wyższą retencję.

Ankieta:

Jaki jest główny powód, dla którego funkcja X jest dla Ciebie przydatna?

Możesz odkryć:

„Dostarcza mi raport, który mogę wysłać bezpośrednio do kierownictwa”.

To znacznie cenniejszy wniosek niż sama wiedza, że funkcja jest skorelowana z retencją.

Marketing może teraz komunikować tę korzyść.

Zespół produktowy może ją udoskonalić.

Sprzedaż może ją zaprezentować.

Zespół odpowiedzialny za sukces klienta może nauczyć klientów, jak z niej korzystać.

Jeden wniosek dotyczący klientów może wpłynąć na wiele działów.

Wykorzystaj Enquete, aby pozyskać brakującą warstwę informacji

Enquete pozwala firmom zbierać opinie klientów za pomocą ankiet i analizować odpowiedzi przy użyciu wskaźników, filtrów, raportów trendów i AI Insight.

Możesz również korzystać z targetowania na stronie internetowej i według adresu URL, aby zadawać pytania w odpowiednich momentach.

Dzięki temu możesz powiązać zachowanie z pytaniem.

Na przykład:

Odwiedzający spędza dużo czasu na stronie z cennikiem.

Następnie:

„Jakie informacje pomogłyby Ci podjąć decyzję?”

To znacznie bardziej przydatne niż zgadywanie.

Najlepsza wiedza o klientach wykorzystuje oba źródła

Nie pytaj:

„Czy powinniśmy korzystać z analityki, czy z ankiet?”

Zapytaj:

„Czego możemy dowiedzieć się z każdego źródła?”

Analityka może ujawnić:

Co się wydarzyło.

Opinie klientów mogą ujawnić:

Co według klientów się wydarzyło i dlaczego ich zdaniem do tego doszło.

Razem dają znacznie pełniejszy obraz.