As empresas modernas não têm falta de dados.
Análise do site.
Registos do CRM.
Análise do produto.
Histórico de compras.
Interações com e-mails.
Pedidos de apoio.
Dados publicitários.
No entanto, muitas empresas continuam com dificuldades em responder a uma pergunta simples:
Porque se comportam os clientes desta forma?
O problema nem sempre é a falta de dados.
Por vezes, é a falta de contexto.
Dois tipos de conhecimento sobre os clientes
Pense nos seus dados sobre clientes como duas grandes categorias.
Dados comportamentais
Mostram o que as pessoas fazem.
Por exemplo:
-
Visitaram a página de preços
-
Abriram um e-mail
-
Utilizaram uma funcionalidade
-
Compraram um produto
-
Cancelaram uma subscrição
-
Contactaram o apoio ao cliente
Dados sobre atitudes
Mostram o que as pessoas dizem, pensam ou sentem.
Por exemplo:
-
Satisfação
-
Motivação
-
Preferência
-
Valor percebido
-
Frustração
-
Intenção
-
Expectativas
Nenhuma categoria deve substituir automaticamente a outra.
Respondem a perguntas diferentes.
Exemplo: os clientes estão a cancelar
A sua análise mostra:
A perda de clientes aumentou 15%.
É um sinal sério.
Agora pergunte aos clientes que cancelaram:
Qual foi a principal razão pela qual decidiu cancelar?
Depois:
O que poderíamos ter feito de forma diferente?
Pode descobrir:
-
Preço
-
Funcionalidades em falta
-
Integração inicial difícil
-
Pouca utilização
-
Falta de apoio
-
O produto deixou de ser necessário
Agora tem possíveis explicações.
Exemplo: adoção de uma funcionalidade
A análise do produto mostra:
Apenas 12% dos utilizadores adotaram a funcionalidade X.
As possíveis explicações incluem:
-
Não sabem que existe.
-
Não a compreendem.
-
Não precisam dela.
-
É difícil de utilizar.
-
Não resolve um problema importante.
Em vez de fazer suposições, pergunte.
Sabia que a funcionalidade X existia?
Depois:
Se sim, porque ainda não a utilizou?
Agora a sua equipa de produto tem informações que não conseguiria obter apenas através dos dados de utilização.
Exemplo: conversão elevada, mas retenção baixa
Imagine que o seu marketing tem um desempenho excelente.
Muitas pessoas registam-se.
Mas muitas saem ao fim de um mês.
Isto pode indicar um desfasamento entre:
o que o marketing prometeu
e
o que os clientes vivenciaram.
Realize inquéritos tanto a novos clientes como aos que estão a sair.
Pergunte:
O que esperava antes de se registar?
e:
Como foi a experiência real em comparação com as suas expectativas?
A diferença entre essas respostas pode revelar problemas no posicionamento, na integração inicial ou na experiência do produto.
Construa uma visão unificada do cliente
Um método útil é:
Comportamento
O que fizeram os clientes?
↓
Feedback
O que dizem?
↓
Contexto
Quem são?
↓
Comparação
Onde divergem o comportamento e o feedback?
↓
Ação
O que devemos investigar ou mudar?
Isto é conhecimento sobre os clientes.
Não assuma que as respostas aos inquéritos são perfeitas
O feedback dos clientes tem limitações.
As pessoas podem:
-
Recordar acontecimentos de forma incorreta
-
Dar respostas socialmente desejáveis
-
Descrever intenções em vez de comportamentos
-
Interpretar as perguntas de forma diferente
-
Esquecer-se de porque tomaram uma decisão
Isto não torna os inquéritos inúteis.
Significa que os dados dos inquéritos se tornam mais valiosos quando são interpretados em conjunto com outras evidências.
Por exemplo:
70% dizem que valorizam a funcionalidade X.
Agora compare com:
Apenas 20% utilizam a funcionalidade X.
É uma diferença interessante.
Investigue-a.
A Enquete pode fornecer a componente de feedback
A Enquete disponibiliza NPS, CSAT, CES, propriedades personalizadas, ramificações, filtragem de respostas, análise de dados, relatórios de tendências e AI Insight.
Pode também distribuir inquéritos por e-mail e através do site, permitindo recolher feedback em diferentes momentos do percurso do cliente.
Isto torna os inquéritos complementares às suas ferramentas de análise existentes.
Não precisa de substituir a sua plataforma de análise.
Use o feedback dos clientes para acrescentar a informação que os seus dados comportamentais não fornecem.
O objetivo não é ter mais dados
É interpretá-los melhor.
Imagine ter:
10 painéis + 100 métricas
mas continuar a perguntar:
«Porque estão os clientes a sair?»
Agora imagine ter:
10 painéis + 100 métricas + feedback direto dos clientes.
O segundo sistema oferece mais oportunidades para formular e testar explicações.
Combine as fontes de dados, não as isole
O futuro do conhecimento sobre os clientes não é:
Inquéritos contra análise de dados.
É:
Inquéritos + análise de dados + CRM + apoio ao cliente + dados do produto.
Cada fonte conta uma parte da história.
As empresas que ligam estas perspetivas podem tomar decisões mais informadas porque não dependem de uma única visão incompleta do cliente.
A série sobre conhecimento dos clientes
- Porque é que a IA torna o feedback dos clientes mais valioso, e não menos
- Deixe de perguntar à IA o que os seus clientes querem. Pergunte aos seus clientes.
- Como criar um ciclo de aprendizagem com os clientes
- O que os seus clientes fazem não é o mesmo que a razão pela qual o fazem
- Como transformar respostas a inquéritos em inteligência de marketing
- Como estudos originais sobre clientes podem tornar a sua marca mais visível nas pesquisas com IA
- Como usar o feedback dos clientes para melhorar a conversão do seu site
- Como combinar dados comportamentais com feedback dos clientes
- Porque é que mais dados de marketing nem sempre significam melhores decisões
- Como transformar inquéritos a clientes em relatórios de investigação originais
