Les équipes marketing n’ont jamais disposé d’autant de données.
Il existe des tableaux de bord pour tout.
Le trafic.
Les clics.
Les conversions.
Les impressions.
L’engagement.
Le coût d’acquisition client.
Le retour sur les dépenses publicitaires.
Les ouvertures d’e-mails.
L’utilisation du produit.
La valeur vie client.
Le problème, c’est que davantage de chiffres ne produit pas automatiquement de meilleures décisions.
Parfois, cela crée davantage de confusion.
Le déluge de données
Imaginez qu’un responsable marketing ouvre cinq tableaux de bord avant le petit-déjeuner.
L’un indique que le trafic augmente.
Un autre montre que l’engagement diminue.
Un troisième indique que les conversions sont stables.
La plateforme publicitaire annonce d’excellentes performances.
Le CRM signale moins de prospects qualifiés.
L’équipe commerciale affirme que la qualité des prospects se dégrade.
À quel chiffre l’entreprise doit-elle se fier ?
Le problème n’est pas nécessairement qu’un système se trompe.
Chaque système mesure une partie différente de la réalité.
Mesurer n’est pas comprendre
Un indicateur vous dit ce qui s’est passé.
Il n’explique pas automatiquement pourquoi cela s’est passé.
Par exemple :
Le taux de conversion a diminué de 12 %.
C’est une mesure.
Mais prendre une décision exige une explication.
Pourquoi ?
Peut-être que :
-
Les prix ont changé.
-
L’audience a changé.
-
Les concurrents ont lancé une offre.
-
Le site web est devenu déroutant.
-
Les clients n’ont pas trouvé des informations importantes.
-
Une fonctionnalité essentielle manquait.
-
Le trafic attiré ne correspondait pas à la bonne audience.
Sans comprendre la cause sous-jacente, l’optimisation devient un jeu de suppositions.
Commencez par la question
Au lieu de commencer par :
« Quelles données avons-nous ? »
commencez par :
« Quelle décision devons-nous prendre ? »
Par exemple :
Décision : devons-nous modifier nos tarifs ?
Questions pertinentes :
-
Comment les clients perçoivent-ils les tarifs actuels ?
-
Quelles autres solutions envisagent-ils ?
-
Que considèrent-ils comme un bon rapport qualité-prix ?
-
Quelles fonctionnalités influencent leur volonté de payer ?
Question pour orienter la décision : pourquoi les conversions diminuent-elles ?
Questions pertinentes :
-
Quelles informations manquent ?
-
Quelles objections les visiteurs ont-ils ?
-
Quelles autres solutions évaluent-ils ?
-
Qu’est-ce qui les empêche d’acheter ?
Décision : devons-nous développer la fonctionnalité X ?
Questions pertinentes :
-
Quelle est l’importance du problème ?
-
À quelle fréquence se produit-il ?
-
Comment les clients le résolvent-ils aujourd’hui ?
-
Le résoudre changerait-il leur comportement ?
L’étude devient alors ciblée.
Les données ont besoin de contexte
Imaginez disposer de cet indicateur :
NPS = 32.
Est-ce un bon résultat ?
Cela dépend.
Bon par rapport à quoi ?
Bon pour quel groupe de clients ?
Bon par rapport au trimestre précédent ?
Bon par rapport aux clients qui ont récemment contacté l’assistance ?
Un indicateur agrégé unique peut masquer des différences importantes.
Décomposez-le par segment.
Posez des questions complémentaires.
Examinez les tendances.
Reliez-le à d’autres éléments concrets.
Associez informations quantitatives et qualitatives
Les données quantitatives sont excellentes pour mesurer l’ampleur d’un phénomène.
Par exemple :
47 % des répondants ont sélectionné « prix ».
Les réponses qualitatives aident à en expliquer le sens.
« J’aime le produit, mais je ne peux pas justifier son coût, car je ne l’utilise que quelques fois par mois. »
L’équipe marketing comprend désormais le problème plus clairement.
Le chiffre vous indique à quel point le problème est fréquent.
Le commentaire aide à expliquer ce que signifie le problème.
Interrogez les clients lorsque le tableau de bord ne suffit plus à expliquer
Voici une règle utile :
Lorsque vos données montrent que quelque chose a changé, mais pas pourquoi, posez la question au client.
La conversion a baissé ?
Posez la question.
L’attrition a augmenté ?
Posez la question.
L’adoption d’une fonctionnalité est faible ?
Posez la question.
La satisfaction a diminué ?
Posez la question.
Une campagne a obtenu des résultats décevants ?
Demandez à l’audience ce qu’elle attendait.
Utilisez les sondages comme outil de diagnostic
Chaque sondage n’a pas besoin d’être un grand projet d’étude.
Parfois, une seule question posée au bon moment suffit.
Par exemple :
Lorsqu’un visiteur ne passe pas à l’action :
Qu’est-ce qui vous a empêché de vous inscrire aujourd’hui ?
Après un échange avec l’assistance :
Votre problème a-t-il été entièrement résolu ?
Après une résiliation :
Quelle est la principale raison pour laquelle vous avez décidé de partir ?
Après un achat :
Qu’est-ce qui vous a convaincu de nous choisir ?
Ces questions peuvent apporter du contexte aux chiffres déjà présents dans vos tableaux de bord.
Enquete peut ajouter la voix du client
Enquete propose l’analyse des sondages, des rapports de tendances, le filtrage des réponses, des filtres avancés et le calcul d’indicateurs d’expérience client comme NPS, CSAT et CES.
Ses fonctionnalités de sondages sur site web permettent également aux entreprises de recueillir des retours dans leur contexte, plutôt que de dépendre entièrement de campagnes d’étude distinctes.
Cela crée une répartition utile des rôles :
Les analyses vous disent ce qui s’est passé.
Les sondages vous aident à comprendre pourquoi.
Votre équipe décide de la suite.
Ne construisez pas un tableau de bord plus grand
Lorsqu’une entreprise ne comprend pas un problème, son premier réflexe est souvent de recueillir davantage de données.
Ajouter un outil de suivi.
Créer un rapport supplémentaire.
Construire un autre tableau de bord.
Parfois, c’est précisément la mauvaise décision.
Vous n’avez peut-être pas besoin d’un indicateur supplémentaire.
Vous avez peut-être besoin d’une autre question.
De meilleures questions valent mieux que davantage de chiffres
Une entreprise disposant de 100 indicateurs, mais d’aucune explication, peut encore prendre de mauvaises décisions.
Une entreprise qui sait ce qu’elle doit apprendre et interroge directement ses clients peut souvent progresser avec bien moins de données.
L’objectif n’est pas de maximiser la quantité d’informations recueillies par votre équipe marketing.
Il est de maximiser la quantité de connaissances utiles qu’elle peut transformer en actions.
La série sur la connaissance client
- Pourquoi l’IA rend les retours clients plus précieux, et non moins
- Arrêtez de demander à l’IA ce que veulent vos clients. Demandez-le à vos clients.
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