Waarom meer marketingdata niet altijd tot betere beslissingen leiden

Marketingteams hebben nog nooit zoveel gegevens gehad.

Er zijn dashboards voor alles.

Websiteverkeer.

Klikken.

Conversies.

Vertoningen.

Betrokkenheid.

Kosten voor klantacquisitie.

Rendement op advertentie-uitgaven.

Geopende e-mails.

Productgebruik.

Klantwaarde over de gehele klantrelatie.

Het probleem is dat meer cijfers niet automatisch tot betere beslissingen leiden.

Soms zorgen ze voor meer verwarring.

De stortvloed aan gegevens

Stel dat een marketingmanager vóór het ontbijt vijf dashboards opent.

Het ene zegt dat het websiteverkeer toeneemt.

Een ander zegt dat de betrokkenheid afneemt.

Een derde zegt dat de conversies stabiel zijn.

Het advertentieplatform rapporteert uitstekende prestaties.

Het CRM meldt minder gekwalificeerde leads.

Het verkoopteam zegt dat de kwaliteit van leads achteruitgaat.

Welk cijfer moet het bedrijf geloven?

Het probleem is niet noodzakelijk dat één systeem het mis heeft.

Elk systeem meet een ander deel van de werkelijkheid.

Meten is niet hetzelfde als begrijpen

Een meetwaarde vertelt je wat er is gebeurd.

Die verklaart niet automatisch waarom het is gebeurd.

Bijvoorbeeld:

Het conversiepercentage is met 12% gedaald.

Dat is een meting.

Maar om een beslissing te nemen, heb je een verklaring nodig.

Waarom?

Misschien:

• Zijn de prijzen veranderd.

• Is de doelgroep veranderd.

• Hebben concurrenten een aanbieding gelanceerd.

• Is de website onduidelijk geworden.

• Konden klanten belangrijke informatie niet vinden.

• Ontbrak een belangrijke functie.

• Zijn de verkeerde bezoekers aangetrokken.

Zonder inzicht in de onderliggende oorzaak wordt optimalisatie giswerk.

Begin met de vraag

Begin niet met:

"Welke gegevens hebben we?"

Begin met:

"Welke beslissing moeten we nemen?"

Bijvoorbeeld:

Beslissing: moeten we onze prijzen aanpassen?

Relevante vragen:

• Hoe ervaren klanten onze huidige prijzen?

• Welke alternatieven overwegen ze?

• Wat vinden ze een goede prijs-kwaliteitverhouding?

• Welke functies beïnvloeden hun betalingsbereidheid?

Beslisvraag: waarom dalen de conversies?

Relevante vragen:

• Welke informatie ontbreekt?

• Welke bezwaren hebben bezoekers?

• Welke alternatieven beoordelen ze?

• Wat weerhoudt hen ervan te kopen?

Beslissing: moeten we functie X ontwikkelen?

Relevante vragen:

• Hoe belangrijk is het probleem?

• Hoe vaak doet het zich voor?

• Hoe lossen klanten het nu op?

• Zou een oplossing hun gedrag veranderen?

Nu krijgt het onderzoek focus.

Gegevens hebben context nodig

Stel dat je deze meetwaarde hebt:

NPS = 32.

Is dat goed?

Dat hangt ervan af.

Goed vergeleken met wat?

Goed voor welke klantgroep?

Goed vergeleken met het vorige kwartaal?

Goed vergeleken met klanten die onlangs contact hebben opgenomen met de klantenservice?

Eén samengevoegde meetwaarde kan belangrijke verschillen verbergen.

Splits die op in segmenten.

Stel vervolgvragen.

Bekijk trends.

Leg verbanden met andere informatie.

Combineer kwantitatieve en kwalitatieve informatie

Kwantitatieve gegevens zijn uitstekend om de omvang te meten.

Bijvoorbeeld:

47% van de respondenten koos voor "prijs".

Kwalitatieve antwoorden helpen de betekenis te verklaren.

"Ik vind het product goed, maar ik kan de kosten niet rechtvaardigen omdat ik het maar een paar keer per maand gebruik."

Nu begrijpt het marketingteam het probleem beter.

Het cijfer vertelt je hoe vaak het probleem voorkomt.

De opmerking helpt verklaren wat het probleem inhoudt.

Vraag het klanten wanneer het dashboard geen verklaring biedt

Een handige regel is:

Als je gegevens laten zien dat er iets is veranderd, maar niet waarom, vraag het dan de klant.

Is de conversie gedaald?

Vraag het.

Is het klantverloop toegenomen?

Vraag het.

Wordt een functie weinig gebruikt?

Vraag het.

Is de tevredenheid afgenomen?

Vraag het.

Presteerde een campagne onder verwachting?

Vraag de doelgroep wat die verwachtte.

Gebruik enquêtes als diagnosehulpmiddel

Niet elke enquête hoeft een groot onderzoeksproject te zijn.

Soms is één vraag op het juiste moment genoeg.

Bijvoorbeeld:

Wanneer een bezoeker niet converteert:

Wat hield je tegen om je vandaag aan te melden?

Na contact met de klantenservice:

Is je probleem volledig opgelost?

Na opzegging:

Wat is de belangrijkste reden dat je hebt besloten te vertrekken?

Na aankoop:

Wat heeft je overtuigd om voor ons te kiezen?

Deze vragen kunnen context geven aan de cijfers die al in je dashboards staan.

Enquete kan de stem van de klant toevoegen

Enquete biedt enquêteanalyses, trendrapporten, antwoordfilters, geavanceerde filters en berekende klantervaringsscores zoals NPS, CSAT en CES.

Met de mogelijkheden voor website-enquêtes kunnen bedrijven ook feedback verzamelen op het moment van de ervaring, in plaats van volledig afhankelijk te zijn van afzonderlijke onderzoekscampagnes.

Zo ontstaat een nuttige taakverdeling:

Analyses vertellen je wat er is gebeurd.

Enquêtes helpen je onderzoeken waarom.

Je team beslist wat de volgende stap is.

Bouw geen groter dashboard

Wanneer een bedrijf een probleem niet begrijpt, is de eerste reactie vaak om meer gegevens te verzamelen.

Voeg nog een trackingtool toe.

Maak nog een rapport.

Bouw nog een dashboard.

Soms is dat precies de verkeerde stap.

Misschien heb je geen extra meetwaarde nodig.

Misschien heb je een andere vraag nodig.

Betere vragen zijn waardevoller dan meer cijfers

Een bedrijf met 100 meetwaarden en zonder verklaring kan nog steeds slechte beslissingen nemen.

Een bedrijf dat weet wat het moet leren en het klanten rechtstreeks vraagt, kan vaak met veel minder gegevens vooruitgang boeken.

Het doel is niet om zoveel mogelijk informatie te verzamelen voor je marketingteam.

Het doel is om zoveel mogelijk bruikbare kennis om te zetten in actie.