Warum mehr Marketingdaten nicht immer bessere Entscheidungen bedeuten

Marketingteams hatten noch nie so viele Daten.

Es gibt Dashboards für alles.

Traffic.

Klicks.

Conversions.

Impressionen.

Interaktionen.

Kundenakquisitionskosten.

Rendite der Werbeausgaben.

E-Mail-Öffnungen.

Produktnutzung.

Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung.

Das Problem ist, dass mehr Zahlen nicht automatisch zu besseren Entscheidungen führen.

Manchmal sorgen sie für mehr Verwirrung.

Die Datenflut

Stell dir vor, ein Marketingmanager öffnet vor dem Frühstück fünf Dashboards.

Eines zeigt steigenden Traffic.

Ein anderes zeigt sinkende Interaktionen.

Ein drittes zeigt stabile Conversions.

Die Werbeplattform meldet hervorragende Ergebnisse.

Das CRM meldet weniger qualifizierte Leads.

Das Vertriebsteam sagt, dass die Qualität der Leads sinkt.

Welcher Zahl soll das Unternehmen glauben?

Das Problem ist nicht unbedingt, dass ein System falschliegt.

Jedes System misst einen anderen Teil der Realität.

Messen ist nicht dasselbe wie Verstehen

Eine Kennzahl sagt dir, was passiert ist.

Sie erklärt nicht automatisch, warum es passiert ist.

Zum Beispiel:

Die Conversion-Rate ist um 12 % gesunken.

Das ist eine Messung.

Doch die Entscheidung erfordert eine Erklärung.

Warum?

Vielleicht:

• Haben sich die Preise geändert.

• Hat sich die Zielgruppe verändert.

• Haben Wettbewerber ein Angebot gestartet.

• Ist die Website unübersichtlich geworden.

• Konnten Kunden wichtige Informationen nicht finden.

• Fehlte eine entscheidende Funktion.

• Wurden die falschen Besucher angezogen.

Ohne die zugrunde liegende Ursache zu verstehen, wird Optimierung zum Ratespiel.

Beginne mit der Frage

Beginne nicht mit:

„Welche Daten haben wir?“

Beginne mit:

„Welche Entscheidung müssen wir treffen?“

Zum Beispiel:

Entscheidung: Sollten wir unsere Preise ändern?

Relevante Fragen:

• Wie nehmen Kunden unsere aktuellen Preise wahr?

• Welche Alternativen ziehen sie in Betracht?

• Was empfinden sie als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?

• Welche Funktionen beeinflussen ihre Zahlungsbereitschaft?

Entscheidungsfrage: Warum sinken die Conversions?

Relevante Fragen:

• Welche Informationen fehlen?

• Welche Einwände haben Besucher?

• Welche Alternativen prüfen sie?

• Was hält sie vom Kauf ab?

Entscheidung: Sollten wir Funktion X entwickeln?

Relevante Fragen:

• Wie wichtig ist das Problem?

• Wie häufig tritt es auf?

• Wie lösen Kunden es heute?

• Würde eine Lösung ihr Verhalten verändern?

Jetzt erhält die Untersuchung einen klaren Fokus.

Daten brauchen Kontext

Stell dir vor, du hast diese Kennzahl:

NPS = 32.

Ist das gut?

Das kommt darauf an.

Gut im Vergleich womit?

Gut für welche Kundengruppe?

Gut im Vergleich zum letzten Quartal?

Gut im Vergleich zu Kunden, die kürzlich den Support kontaktiert haben?

Eine einzige zusammengefasste Kennzahl kann wichtige Unterschiede verbergen.

Schlüssle sie nach Segmenten auf.

Stelle Folgefragen.

Betrachte Trends.

Verbinde sie mit weiteren Belegen.

Verbinde quantitative und qualitative Informationen

Quantitative Daten eignen sich hervorragend, um das Ausmaß zu messen.

Zum Beispiel:

47 % der Befragten wählten „Preis“.

Qualitative Antworten helfen, die Bedeutung zu erklären.

„Ich mag das Produkt, aber ich kann die Kosten nicht rechtfertigen, weil ich es nur ein paar Mal im Monat nutze.“

Jetzt versteht das Marketingteam das Problem genauer.

Die Zahl zeigt, wie häufig das Problem auftritt.

Der Kommentar hilft zu erklären, was das Problem bedeutet.

Frag Kunden, wenn das Dashboard keine Erklärung mehr liefert

Eine nützliche Regel lautet:

Wenn deine Daten zeigen, dass sich etwas verändert hat, aber nicht warum, frag den Kunden.

Die Conversion ist gesunken?

Frag nach.

Die Kundenabwanderung ist gestiegen?

Frag nach.

Eine Funktion wird kaum angenommen?

Frag nach.

Die Zufriedenheit ist gesunken?

Frag nach.

Eine Kampagne blieb hinter den Erwartungen zurück?

Frag die Zielgruppe, was sie erwartet hat.

Nutze Umfragen als Diagnosewerkzeug

Nicht jede Umfrage muss ein großes Forschungsprojekt sein.

Manchmal reicht eine einzige Frage zum richtigen Zeitpunkt.

Zum Beispiel:

Wenn ein Besucher nicht konvertiert:

Was hat dich heute von der Anmeldung abgehalten?

Nach einem Supportkontakt:

Wurde dein Problem vollständig gelöst?

Nach einer Kündigung:

Was ist der wichtigste Grund dafür, dass du dich entschieden hast zu gehen?

Nach einem Kauf:

Was hat dich überzeugt, dich für uns zu entscheiden?

Diese Fragen können den Zahlen in deinen Dashboards Kontext geben.

Enquete kann die Stimme des Kunden ergänzen

Enquete bietet Umfrageanalysen, Trendberichte, Antwortfilter, erweiterte Filter und berechnete Kennzahlen zur Kundenerfahrung wie NPS, CSAT und CES.

Die Funktionen für Website-Umfragen ermöglichen es Unternehmen außerdem, Feedback im jeweiligen Kontext zu sammeln, statt sich vollständig auf separate Forschungskampagnen zu verlassen.

So entsteht eine sinnvolle Aufgabenteilung:

Analysen zeigen dir, was passiert ist.

Umfragen helfen dir, das Warum zu untersuchen.

Dein Team entscheidet, was als Nächstes zu tun ist.

Baue kein größeres Dashboard

Wenn ein Unternehmen ein Problem nicht versteht, besteht der erste Impuls häufig darin, mehr Daten zu sammeln.

Noch ein Trackingtool hinzufügen.

Noch einen Bericht erstellen.

Noch ein Dashboard bauen.

Manchmal ist das genau der falsche Schritt.

Vielleicht brauchst du keine weitere Kennzahl.

Vielleicht brauchst du eine andere Frage.

Bessere Fragen sind wertvoller als mehr Zahlen

Ein Unternehmen mit 100 Kennzahlen und ohne Erklärung kann weiterhin schlechte Entscheidungen treffen.

Ein Unternehmen, das weiß, was es lernen muss, und Kunden direkt fragt, kann häufig mit deutlich weniger Daten Fortschritte erzielen.

Das Ziel ist nicht, möglichst viele Informationen für dein Marketingteam zu sammeln.

Das Ziel ist, möglichst viel nützliches Wissen in Handlungen umzusetzen.